Aspectos principales en el Capítulo 6
¿Cómo se debe promover el producto?
Aunque el producto sea bueno,
es improbable que se venda por sí mismo.
La publicidad y la promoción son necesarias.
El capítulo analiza la investigación sobre ...
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tipos de promoción, incluyendo publicidad, exhibiciones en puntos de venta, muestras gratis y reducciones de precios;
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la promoción que hacen los competidores;
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cómo hacen los competidores la publicidad de sus productos;
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qué acuerdos se hacen generalmente con los distribuidores para hacer promociones, incluyendo las que se llevan a cabo en el interior de la tienda.
Una presentación promocional como la exhibición en el punto de venta ayudará a los consumidores a identificar los productos.
PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓN
Uno debe estar pensando en cómo promover su productodesde bastante tiempo antes de empezar a producirlo. Sus visitas a las tiendas ysus entrevistas con los tenderos y mayoristas le darán la oportunidad deencontrar qué tipo de promoción están haciendo suscompetidores potenciales y cuál se podría organizar con lostenderos.
Tipos de promoción
La palabra «promoción» cubre una gama deactividades para enterar a la gente sobre sus productos y para motivarla acomprarlos. Entre los ejemplos de técnicas que se usan en el mundo, seincluyen:
publicidad;
exhibición en puntos deventa;
muestras gratis;
verbal;
cupones;
fichas oláminas;
precios especiales;
propaganda gratis.
Publicidad. Esta puede hacerse portelevisión o por radio, en diarios o en revistas, en afiches y en vallas,o mediante volantes entregados en las calles o en las casas. Parapequeños agroindustriales, la televisión y los diarios decirculación nacional no son opciones factibles, pero pueden emplearseotros enfoques. En muchos países la cantidad de estaciones rurales deradio está aumentando rápidamente, y estas pueden ofrecer laposibilidad de hacer publicidad a costos relativamente bajos.
Es posible reducir el tamaño de un afiche o de un volante para usarlo como publicidad en diarios y revistas.
Exhibición en puntos de venta. Estas son exhibiciones especiales de un producto o gama de productos que se hacen dentro de una tienda. Además de los productos ubicados en los anaqueles acostumbrados, se exhiben productos en otros sitios; con frecuencia, en el caso de los supermercados, cerca del área de salida. En los alrededores de la tienda puede colocarse un mostrador de cartón con avisos alusivos al producto, que puede usarse para exhibiciones, posiblemente con afiches o pendones.
Muestras gratis. Esta técnica esespecialmente útil para nuevos productos. Es posible que la gente seareacia a ensayar nuevos productos cuando los encuentra en la tienda y no los haprobado antes. En los mercados de los países desarrollados las empresasacostumbran entregar pequeñas muestras de sus productos en todos loshogares del país. Cuando la gente acuda a las tiendas, losagroindustriales pueden aprovechar la oportunidad para entregarles muestras deproductos, con el propósito de que los deguste. Esto debe hacerse enconexión con una buena exhibición en puntos de venta.
Verbal. Con frecuencia, esta técnicapuede ser bastante efectiva para pequeños agroindustriales. Se puedenorganizar fiestas y tertulias en la casa de uno o en las casas de los empleadosy amigos con el fin de hacer degustaciones de sus productos. Si a éstosles agradan se encargarán de comentarlo a sus amigos.
Las muestras gratis puedenconstituir una forma efectiva para llamar la atención sobre losproductos.
Cupones. Algunas veces los productores incluyencupones en sus paquetes. Estos cupones pueden ser usados por los consumidorespara obtener un precio menor en su próxima compra. Los cuponestambién pueden anexarse a los volantes. Por supuesto, el uso de loscupones necesita la cooperación de los tenderos, para quienes,recolectarlos y retornarlos al fabricante para obtener su reembolso, puedesignificar bastante trabajo adicional.
Fichas o láminas. Otra técnicaconsiste en incluir una pequeña ficha o lámina en cada paquete oenvase. Cuando la gente colecciona una determinada cantidad de ellas puedellevarlas a la tienda o al fabricante para que se le entregue un regalo.También en este tipo de promoción se requiere, con frecuencia, lacolaboración del tendero.
Precios especiales. La reducción deprecios puede ser usada como una técnica promocional a corto plazo. Sinembargo, no es suficiente rebajar los precios y tener su producto rebajado enlas tiendas - uno necesita comunicarle al público que lo estáhaciendo. De esta forma, la rebaja de precios debe ser acompañada conotras técnicas de promoción tales como la publicidad y lasexhibiciones en las tiendas.
Propaganda gratis. Los diarios y las estacionesde radio regionales generalmente están buscando noticias sobre asuntospropios de la comunidad. Es posible que ellos se sientan muy complacidosescribiendo un artículo sobre su nueva fábrica. Asegúresede no acercarse a los medios hasta tanto su producto esté listo para laventa. Un artículo en el diario como «Don José va aabrir una planta de producción de jugos en seis meses» puede noayudarle mucho y, más bien, servir para alertar a su competencia. Pero unartículo como «Los jugos Don José salen hoy a laventa», por el contrario, podrá ser publicidad gratuitamuy valiosa, especialmente si se puede conseguir que el reportero mencione elnombre de algunas de las tiendas en donde va a estar a la venta suproducto.
Promoción de hojuelas de yuca enTonga
El autor de esta Guía trabajó en unaocasión en la isla nación de Tonga en el Pacífico Sur. Unproyecto FAO apoyó el establecimiento de una planta de procesamiento dealimentos que, entre otros productos procesados, desarrolló muy gustosashojuelas de yuca con sabor a pollo. La promoción en la isla principal deTongatapu se hizo mediante visitas a todas las numerosas tiendas o quioscos dela isla para dar a los tenderos dos paquetes gratis de las hojuelas, junto conun volante con indicaciones sobre dónde podían adquirirlas encantidades mayoristas y sobre sus precios.
Estos son ejemplos de las promociones para los consumidoresSin embargo, también se necesita promover los productos entre losminoristas. Quizás la mejor forma de hacerlo es la de convencerlos de quesus actividades de promoción para los consumidores van a producir muybuenas ventas, lo que les permitirá a ellos ganar bastante dinero sivenden sus productos. Otra manera es la de ofrecer a un minorista en particular,descuentos especiales por su primera venta (ver Capítulo 8). Las muestrasgratis también pueden usarse para atraer el interés de lostenderos por mantener inventarios de sus productos. Los regalos, tales comoestilógrafos o llaveros, con el nombre y el logotipo de su empresamarcados en ellos también se pueden usar. En muchos países existenempresas especializadas que proveen esta clase de regalos.
La mayoría de las actividades de promocióntienen un costo. Es posible que los más pequeños agroindustrialespiensen que ellos no tienen suficientes recursos financieros para hacer muchasde las actividades indicadas antes. Ellos tendrán que depender de lapublicidad gratuita en forma verbal o de comentarios en los medios locales.Aún las empresas muy grandes tienen que equilibrar cuidadosamente elcosto de la promoción con los beneficios probables representados por losaumentos en las ventas a precios remunerativos.
¿Qué clase de promoción se estáhaciendo?
Durante su investigación se deben visitar tantastiendas como sea posible, aunque no se entreviste a todos los tenderos. Se debeobservar muy en detalle las técnicas que usan los fabricantes para hacerpromoción, especialmente aquellos que vayan a ser sus competidores.Obsérvese qué se exhibe en las tiendas, como:
afiches;
volantes;
pendones;
exhibidores de punto deventa;
ofertas de preciosespeciales.
También se debe preguntar a los tenderos quétipo de promociones han hecho, y por qué. Si por ejemplo, laspequeñas tiendas tienen uno o dos afiches en exhibición,sería útil averiguar por qué ellas están exhibiendoesos afiches y no otros. ¿Cuáles promociones han sido las másexitosas en concepto de los tenderos, y por qué?
Mensajes de la publicidad de sus competidores
Se necesita considerar no solo cómo promueve susproductos la competencia, sino también qué característicasde sus productos destaca ella en su publicidad, y cuáles productosdestacaría usted. Como ejemplos de la clase de términos usados sepueden mencionar:
saludable ynutritivo;
lujoso;
sabor delicado;
fácil deusar;
concentrado defruta;
100% natural;
un productoexclusivo;
una buena, o, la mejorcompra.
Arreglos para las promociones
Es necesario que se entiendan los acuerdos que se hacen entrelos fabricantes y los mayoristas o los minoristas. Por ejemplo, ¿Si losproductos se ofrecen a los consumidores a precios especiales, espera elfabricante que el comerciante minorista reduzca sus ganancias durante el tiempoque se extienda la promoción? ¿Qué condiciones agregan losmás grandes minoristas al uso de los exhibidores de puntos de venta?¿Qué acuerdos financieros y de otra clase se necesita hacer paramanejar muestras dentro y fuera de la tienda? ¿Se espera que el fabricantesuministre el personal para el manejo de las muestras, o corre esto por cuentade la tienda?
Las conversaciones con los tenderos deben apuntar nosólo a encontrar los tipos de promoción que se hacen, sinotambién el costo que esa clase de promociones pudieran tener para uno.Por ejemplo, ¿Cuando se hacen ofertas de precios especiales, normalmente encuánto se reduce el precio? ¿Cuánto tiempo pueden tomar laspromociones con muestras gratis que se hacen en el interior de las tiendas, yprobablemente cuánto le costará suministrar suficiente cantidad demuestras?
ADVERTENCIA
No promueva su producto antes de tener suficientescantidades para la venta. Este es un error que frecuentemente cometen losprocesadores y ello puede ser causa de que:
1. Los consumidores se sientan frustradoscuando no puedan encontrar el producto en la tienda.
2. Los minoristas se molesten si se quedan sininventario.
3. Cuando finalmente uno tenga suficiente cantidad deproductos para vender tendrá que hacer máspromoción.
LLEGAR A CONCLUSIONES
La investigación que usted ha hecho le debe haber dadouna buena idea sobre las clases de promociones que se hacen en su áreatanto en términos generales como para la clase de producto que enparticular planea producir. Entonces, usted puede llegar a conclusiones talescomo:
Las actividades depromoción son extrañas en mi área. Sin embargo,tendré que hacer algo para asegurarme de que la gente sepa de mi nuevoyogur. El mejor método puede ser el de imprimir algunos afiches a color,y solicitarle al tendero que los exhiba.
Todos los productores de laotra bebida gaseosa hacen gran cantidad de publicidad. Para competir con ellostendré que hacer publicidad por radio y suministrar pendones y afiches alos minoristas.
No estoy en capacidad de hacerpublicidad para la miel que produzco. Pero la nueva emisora de radio FM siempreestá buscando datos sobre nuevos hechos. Los visitaré con algunasmuestras de mi miel e información sobre los lugares en donde la gente lapuede comprar.
